年15万多家新茶饮门店倒闭，奈雪的茶市值跌落70%，曾经百花齐放的新茶饮赛道融资总额下降六成，越来越多品牌陷入关店、裁员和欠薪风波。新茶饮资本红利期似乎已过，茶百道却融资10亿。要想在这个逐渐饱和的市场中稳住阵脚，新茶饮企业只有做好品牌顶层设计和营销底层运营才能实现业绩持续结构增长。
引爆新茶饮企业第一品牌的顶层设计和底层运营
文/锦坤品牌营销专家团
茶圣陆羽曾道：“茶之为饮，发乎于神农”。中国茶文化历史悠久，早在多年前，神农时代人们就已经开始将茶叶冲泡当作药用；多年前的西周时期，我们的祖先就已经开始人工栽培茶树；秦朝开始就已当茗饮；喝茶对于中国人来讲，不仅仅是一种生活习惯，更是一种文化的传承。
上世纪80年代，珍珠奶茶等街边现调茶饮在台湾省开创，90年代进入大陆市场，香约奶茶、香飘飘奶茶迅速风靡大江南北。
进入21世纪之后，随着人们消费需求的不断提升，新茶饮行业进入到了蓬勃发展期，从最初的冲泡式奶茶到如今各式各样的果茶、鲜奶茶，各种品牌也如雨后春笋一般的出现在大众消费者的视野之中，茶饮赛道的竞争也变得越来越激烈。
新茶饮市场蛋糕大，竞争亦异常激烈
中国新茶饮市场的市场已经发展了三十多年，中国新茶饮市场发展阶段大致可以分为三个阶段：
从20世纪90年代到年左右的茶饮粉末调制阶段，大多数的新茶饮都是用奶粉粉末冲水勾兑而成，空间也多以3~5平米的街边小店铺或者是流动摊点为主，整个市场的品牌概念也不强；
从07年开始到15年，一些连锁品牌进入了市场，一些知名品牌例如CoCo都可、一点点、书亦烧仙草等连锁品牌摒弃了廉价预拌粉，在原材料选择上，无论是奶还是茶都采用新鲜、天然原料，在空间上也从原来的小店铺、流动摊点转变成了简单标准化装修的街边连锁店铺；
从年至今，新茶饮行业发展已经到了3.0阶段，产品从原来的以奶茶为主发展到如今的新鲜果茶、奶盖茶、冰沙茶等等，原材料上更是加入了新鲜水果、各种小料等等，店铺的装修风格也变得更加现代化、个性化。
自从年新茶饮行业进入发展3.0阶段之后，诞生了许多全新的品牌，据不完全统计，新茶饮行业目前一共有个大大小小的品牌。
为了抢占更多的市场份额，各个品牌纷纷开始了门店扩充，从年的16.2万家增长到了年的37.8万家，由于一二线消费者的消费需求大、消费水平高，41.3%的门店分布在一、二线城市。新茶饮行业市场规模也从年的亿元发展到了年的亿元，复合年增长率为21.9%。
新茶饮赛道目前趋于饱和化，在品牌竞争日益激烈的当前，品牌们处于一边快速扩张，一边集中倒闭的现象。
除了品牌竞争的日益激烈，疫情带来的不确定因素也给新茶饮行业带来了很大的影响。连锁品牌可以凭借自身深厚的“家底”在疫情的冲击下得以生存，一些刚处于开始阶段的小店则是直接面临倒闭的风险。在疫情的影响下，新茶饮行业的增速明显放缓，根据中国连锁经营协会的报告预计，未来2~3年内，新茶饮的整体增速将会由疫情前的20%降至10%~15%。
新茶饮消费人群大，重复购买率高
新茶饮产品的主要消费对象年龄层集中在16~40岁这个年龄段之间，其中16~25岁之间的消费者占比更是超过50%，且有超过六成的消费者是女性。
在地域分布上，近一半的消费者居住在一线城市、新一线城市，也有超过两成的消费者居住在二线城市。
可以看出，新茶饮的主要消费群体以一二线城市的年轻女性消费者为主，她们对于新茶饮的需求度高，并且有着一定的消费能力。
对于一部分年轻人来讲，新茶饮已经逐渐成为生活中不可缺失的一部分。
根据调研数据显示，有三分之一的受访者每月喝1~2次新茶饮，其次有26.8%的受访者每月喝3~4次新茶饮，可见消费者对于新茶饮产品具有相当的依赖程度，且复购率很高。
在每个月在新茶饮上总花费方面，接近七成消费者每月在新茶饮的花费是元以下，其中四成消费者的花费在50元以下，28.4%的人花费在51元～元之间。
根据以上的数据可见，新茶饮市场依旧有着不小的市场潜力，随着国民收入的不断提升，越来越多的消费者们愿意在闲暇时间点一杯“奶茶”，来提升自身的“幸福感”，并且消费者对于新茶饮的消费习惯具有一定的重复性，消费依赖度高，市场有着很大数量的重度消费者。这是新茶饮消费市场的基本盘。
万变的新茶饮离不了“茶叶”的宗？
传统茶饮在我国有着千年的历史，根据茶叶色泽以及加工方法的不同，茶叶分为六大种类：红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、黑茶以及白茶。许多新茶饮的茶底都是茶叶冲泡而成的，加以鲜奶、水果、小料变成消费者手中的奶茶、果茶。许多的品牌在推出新品的时候都会将茶名作为其卖点。
年，统一推出了阿萨姆奶茶，阿萨姆奶茶选用了精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，配上北纬40度的优质奶源，一经问世，便迅速的火遍全国，至今仍旧畅销。越来越多的新茶饮品牌借鉴了阿萨姆的做法，将茶叶名称及产地作为产品背书，赋予产品茶文化的光环，例如益禾堂的岩烧乌龙奶茶、喜茶的爆柠四季春、芝芝雪山碎银、盒马的大红袍牛乳茶、奈雪的茶的金色山脉雪顶鲜奶茶、冻顶乌龙、茶百道的豆乳玉麒麟、一点点的红茶玛奇朵等等。
茶叶的品类众多，每一个品牌的热卖茶底都有其特色：
纵观各大网红新茶饮品牌的热卖基底茶，乌龙茶、红茶、绿茶，这三大类基底茶是当之无愧的“流量爆款”。从乌龙茶基底茶来看，产于福建的武夷山岩茶、安溪铁观音，产于台湾的高山乌龙茶（金萱乌龙），还有近年来出圈的广东鸭屎香，都分外热门；从红茶基底茶来看，新茶饮基底茶的选择倾向于斯里兰卡、印度阿萨姆等产区，当然其它产区也有涉猎，譬如奈雪的茶的“金色山脉”、喜茶的“嫣红”来自福建，茶百道的红茶茶底来自云南等等；从绿茶基底茶来看，福建、四川、贵州、浙江、广西、苏州等地皆有分布，范围更加宽泛。
作为我国第三大茶叶大省，湖北省却在榜单上悄无声息，其实，湖北省也有许多知名的茶品种，例如宜红工夫茶，宜红工夫茶是我国三大工夫红茶之一，其名声却远远不如滇红与祁红。中国红茶之父冯绍裘曾言道：宜红外形、香气、滋味、水色、叶底等均符合高级茶的规格、嫩度、水色、叶底都赶上了印度、锡兰，跃居世界水平，水色超过祁红，叶底与滇红并美。其“冷后浑”更是高端品质红茶才具有的特性，以其为茶底冲泡奶茶，更能够增添奶茶茶底的芳香之感，让消费者更能体会宜红之香。
新茶饮如何在内卷市场打开市场升级新天地？
根据调研结果显示，有超过30%的消费者最喜爱的新茶饮类型是水果茶。奶茶位列第二，占比为27.6%。奶盖茶排名第三，其他品类还有可可型、冰沙型、纯茶、冷萃茶等等。
随着新茶饮行业产品类型的发展多元化，各式各类的产品新花样饮品层出不穷，从内涵到外延、从春天到冬季、从“甄嬛”到“原神”，新茶饮行业新品无论是在产品本身，还是在营销手段上，都在进行新一轮的变革。
1、“混搭”——新品多样性
从奈雪的茶“霸气玉油柑”到喜茶“多肉葡萄”，新茶饮行业发展趋势大多都是“混搭”，以牛奶或者是茶为基础，加以新鲜水果、不同小料、咖啡冰激凌等等，去形成不同的新品。
为了避免饮品同质化，有不少的新茶饮品牌会用上诸如桑葚、油柑、黄皮、刺梨等不常见的小众水果，用的水果新奇，调制出的饮品口感也很新奇，一推出就成爆款。
除了水果，新茶饮在小料上也要创新。以前的奶茶小料只有珍珠、仙草、布丁、西米露和红豆，现在的奶茶小料多达数十种，如寒天、麻薯、小青团及各种谷物，甚至糯米也可做奶茶底料。不光种类多，加在奶茶里的小料也越来越多，带给消费者一种奇妙的满足感。
2、外观——颜值既正义
越来越多的品牌推出了让人眼前一亮的新品，大部分都是颜色鲜艳，包装优美，能够给与消费者一定的视觉冲击。
此外漂亮的茶饮，很适合拍照打卡，这也是新茶饮能成为年轻消费者社交货币的原因。
但随着新茶饮品牌竞争越来越激烈，消费者也开始对现在的新茶饮产生了审美疲劳。于是有的品牌走起另类道路。
最近一段时间，喜茶的桑葚系列酷黑家族成为了市场上的爆品，其包装通体呈黑色，与以往的透明包装形成了鲜明的对比，增添了一丝神秘感，与其他品牌产品形成了一定的差异化，在竞争激烈的金秋市场上成功地吸引住了消费者们的视线。
3、减糖——健康至上
纵观全球食品发展趋势，绝大多数的发达国家以及发展中国家已经开始重视低糖饮品的推广，以甜味剂代替传统糖分摄入已经成为了目前饮料界的趋势。
最近几年，越来越多的无糖饮料以及减糖饮品也出现在大众的视野之中。伴随着人们对于健康饮食的持续
