北京治疗白癜风好的医院 http://pf.39.net/bdfyy/bjzkbdfyy/相信很多人前不久都看过这样一个消息#农夫山泉创始人成中国首富#：9月8日，农夫山泉在港股上市，身家亿美元（亿人民币）的钟睒睒，成为了超越马化腾（亿美元）、马云（51亿美元）的中国首富。图为农夫山泉创始人钟睒睒随着半小时后，农夫山泉以33.1港元/股收盘，钟睒睒的身家也缩水到亿美元，钟睒睒的名字也从首富之位掉落。这半小时的首富经历虽然有些乌龙，但也让全网都知道了“农夫山泉上市”的消息。而他背后的农夫山泉从年创立，也从最初的默默无闻发展成为了如今一个单品年营收多达13亿的巨无霸快消品品牌。
图源：每日经济新闻
那么，这个被我们所熟知的品牌是如何一步步打开市场，扩大影响力成为如今饮品界“顶流IP”呢？了解过农夫山泉发展历程就会发现，每一步都是在以IP运营的思维来运营品牌的，这大概是品牌成功的要素之一。
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品牌形象构建确立差异化定位，完善品牌IP形象在品牌建立之初，区别其他引用水品牌，以自然甘甜作为核心宣传点，并另辟蹊径命名农夫山泉，名字好记同时暗示水源天然。IP孵化一样，有了名字之后要构建一个完整的IP形象。钟睒睒一方面以源自天然是农夫山泉坚守的品牌内核输出，另一方面用心设计产品包装，以高颜值提升产品附加值，同时撬动年轻注意力。农夫山泉标志性红色logo已经深入人心，包装每次迭代都收到很多好评，其中好几款产品还曾获国际设计大奖年，农夫山泉宣布了三款新产品问世，其中玻璃瓶装的农夫山泉几乎横扫了当年包装设计领域的所有重要奖项，包括国际食品与饮料杰出创意奖、国际包装设计大奖等，其中还包括英国设计奖DesignWeekAwards在年唯一的包装设计奖，称此设计“优雅而美丽”。而农夫山泉旗下的其他饮品品牌的包装设计也曾多次在设计专业大奖上获得认可。
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品牌宣传强化核心定位，紧跟大环境调整策略正所谓“民意是流动的，你只有抓住了这个动向，你才算抓住了主流。”宣传营销从来都不是一成不变的，紧跟潮流不断发展，了解市场熟悉消费者当下的核心需求才能做出更好的宣传。农夫山泉也经历了20多年的发展历程，从电视广告时期到新媒体全网营销时代，每一次遇到市场环境变革都积极调整了整体宣传战略。以出圈广告语，打开市场强化认知。很多年前农夫山泉就认识到，一个产品推向市场，重要的不仅仅是产品，更要具有品牌的灵魂和精神。他们洞察消费者，结合中国文化和市场背景，推出了过很多广告slogan经典案例。“农夫山泉有点甜”在电视广告时期通过大量重复播放，结合线下投放不断增强这句话曝光，使得农夫山泉品牌影响力迅速扩大。“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”“每一滴水，都有它的源头”“什么样的水源，孕育什么样的生命”后面几句广告语也堪称经典，他们来自于农夫山泉宣传拍摄团队到到水源地长白山实地考察之后，拍摄的一个60s纪录片。片中展示了长白山的自然生态，麋鹿、鸳鸯、老虎等动物在优美的环境中怡然自得。不仅通过镜头直观传递了水源优质，更通过这些广告语暗示引用优质水的好处。宣传片轻营销重内容，强化天然、健康理念，却同时又把农夫山泉想表达宣传的内容都结合进去，后来这部短片被称为农夫山泉《最美广告片》流传甚广。很多人都评论说农夫山泉表面是一家饮料和饮用水的公司，但单看其宣传能力并不亚于一家专业的广告公司。他们深谙市场传播学的核心，在定位和形象确立之后通过slogan、纪录宣传片等途径，一点点扩大市场，同时优化在消费群体心中品牌既有印象，让农夫山泉不再只是一个饮用水的牌子，而一度成为了天然水的代名词。
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日常运营以成熟IP的运营理念运营品牌经过孵化和宣传之后，农夫山泉的整个品牌IP形象以及市场影响力已经基本形成。除了随着市场发展调整迭代宣传步伐之外，他们也把很大一部精力放在了日常运营商，其背后的逻辑也和成熟IP的运营异曲同工。1.增强市场覆盖率，强化品牌认知看过我们之前写helloKitty发展案例的朋友想必有所了解，多平台强曝光是非内容型IP迅速壮大的最佳选择。而农夫山泉也以这个逻辑展开日常运营，宣传上线下线上同步推进，以尽可能多的合理曝光增强影响力维持市场覆盖率，另一方面和纯粹的IP不同，品牌类IP市场覆盖率直接影响销量和盈收，再日常运营也采取系统管理通过经销商模式提升市场占有率：截至年，农夫山泉通过销售人员的手机终端系统管理全国余个经销商，1万余名一线销售及销售管理人员，并通过大数据分析系统管理经销商库存，严控产品终端货龄，提升运营效率。2.联名增加品牌，拓宽不同圈层农夫山泉X《重启》：长白故人来，重启新征程
农夫山泉X网易云音乐：农夫山泉乐瓶。“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”
农夫山泉X故宫文化服务中心：农夫山泉故宫瓶，#宫廷前世瓶水相逢#
农夫山泉生肖瓶
限量典藏金鼠瓶限量典藏金猪瓶3.多营销组合拳，助力品牌成功出圈早在互联网营销尚未成熟的2，钟睒睒掀起“天然水”与“纯净水”之争如今说起来也算是很典型的早期“事件营销”了当时他宣称纯净水对健康无益，停产纯净水转而生产天然水。与此同时关于纯净水无益身体健康的言论在公众之间大肆传播，甚至还有做生物对比实验来验证的。虽然最后并没有有力证据证明钟睒睒的观点正确，可这件事过去之后确实让很多消费者形成了“天然水”比“纯净水”健康的印象，对于农夫山泉来说自然收获颇丰。此外互联网普及之后加速了信息传递，农夫山泉也借势新媒体通过话题营销、借势运营、社交传播等各种形式将品牌IP不断做大。.矩阵布局，以主品牌影响力带动多元化周边产品和传统动漫IP的生态运营发展之路一个道理，品牌的发展的成功也得益于生产线的更新，在保证主线产品稳步发展的同时拓展周边产品，指向不同受众，填补市场空白。农夫山泉不断推陈出新，形成多元化产品矩阵，除饮用水外，已经布局即饮茶、功能饮料、果汁、植物蛋白、咖啡类等品类。除了饮用水主产品之外其中多款产品如茶π、水溶c、农夫果园等在各自领域也都有了一定的市场认知度和市场占有率，助攻整个大品牌更上一层楼。写在后面的话
20多年的发展，如今农夫山泉的整体市场占有率和大众认知度已经在饮用水品牌中名列前茅。
然而其他几大饮用水品牌也势头正猛，以及随着新媒体信息加速，元气森林等很多网红饮品横空出世，奶茶等即时饮品市场占有率越来越高.....这些都变相压缩了农夫山泉的市场发展空间。
如何发掘新品，从现有市场格局中独树一帜再次缔造爆款，都是需要思考的难题。
不过纵观农夫山泉一步步发展，他们也一直随着市场走向不断调整战略，如今上市意味着对于品牌来说一个新的起点，后续又会有怎样的调整和升级？我们拭目以待。
责编：孜孜图源自网络，侵删今日互动你如何看待饮用水品牌发展？评论区说说你的看法
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